MANAJEMEN PEMASARAN JASA
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan pengobatan disaat ada wabah penyakit, pembuat keputusan dapat merencanakan harga jasa dokter dan penyediaan ruangan pada pasien. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.[4] Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam penyediaan jasa,penyesuaian harga jasa perawatan,mutu dokter, pelayanan dan sebagainya agar dalam penjualan jasanya tidak menimbulkan kekecewaan.
I.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang diatas maka perumusan Masalahnya adalah sebagai berikut :
1. Apa saja faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen?
2. Bagaimana karakteristik rumah sakit sebagai bagian dari perusahaan jasa?
3. Apa strategi yang digunakan rumah sakit untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang?
I.3 Dasar Teori
A. Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
BAB II
ISI
II.1 Proses pengambilan keputusan pembelian
A. Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi.] Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
B. Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
II.2 Karakteristik rumah sakit
A. Karakteristik rumah sakit meliputi :
Uncertainty atau ketidakpastian, bahwa kebutuhan akan pelayanan rumah sakit tidak bisa dipastikan baik waktunya, tempatnya, maupun besarnya biaya yang dibutuhkan. Sifat inilah yang menyebabkan timbulnya respons penyelenggaran mekanisme asuransi di dalam pelayanan kesehatan.
Asymetry of information, bahwa konsumen pelayanan rumah sakit berada pada posisi yang lebih lemah sedangkan Rumah Sakit mengetahui jauh lebih banyak tentang manfaat dan kualitas pelayanan yang “dijualnya”. misalnya kasus ekstrim pembedahan, pasien hampir tidak memiliki kemampuan untuk mengetahui apakah ia membutuhkan Kondisi ini sering dikenal dengan consumer ignorance atau konsumen yang bodoh.
Externality, bahwa konsumsi pelayanan kesehatan/rumah sakit tidak saja mempengaruhi “pembeli” tetapi juga bukan pembeli. Demikian juga risiko kebutuhan pelayanan kesehatan tidak saja mengenai pasien melainkan juga publik.(Ratni)
Menurut Yanuar Hamid (2004:2), rumah sakit mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1) Diberikan selama 24 jam terus menerus selama 365 hari dalam setahun.
2) Pelayanan bersifat individual.
3) Setiap saat bisa terjadi kedaruratan medik.
4) Setiap saat bisa menghadapi kejadian luar biasa.
5) Padat teknologi, modal dan tenaga.(Masarie)
B. Karakteristik Pemasaran Jasa
- Variability yang juga sering disebut heterogeneity mengacu pada variasi yang terjadi dalam kualitas dan konsistensi pelayanan. Masalah yang terjadi adalah sulitnya menciptakan pelayanan dan kualitas yang terstandar. Apalagi jasa menitikberatkan pada proses interaksi, jika seandainya frontline moodnya jelek atau sedang lelah, maka mungkin layanan mereka kualitasnya jadi kurang baik.
- Customization berarti kita memberikan pelayanan tepat sesuai dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan, namun lebih mahal. Misalnya, perusahaan menawarkan layanan hosting biasa dan premium, dimana jika paket biasa maka layanan support hanya bisa melalui support ticket dan chat, sementara paket premium memperoleh layanan prioritas, mulai dari support ticket, chat, hingga SMS dan telepon.
- Perishability artinya jasa tidak bisa disimpan, berbeda dengan produk yang bisa jadi persediaan yang seketika dijual. Produsen yang tidak menjual seluruh output yang diproduksinya saat ini tidak dapat menjualnya di periode lain di masa depan. (Putri,Rinella)
Jasa memiliki empat ciri utama Yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut:
1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut: 1. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, 2. Menekankan pada manfaat yang diperoleh, 3. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau 4. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.
3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.
4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.(Lupioyudi.Sulistiariani,Endang)
II.3 Strategi Untuk Membangun Hubungan Yang Baik
A. Customer Relationship Marketing
Winer (2001, p. 12) mendefinisikan customer relationship marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Septiadi (2001, p. 225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu customer relationship management (CRM).
Menurut Andersen Consulting (Tunggal 2000) Customer Relationship Management merupakan pendekatan bagi perusahaan untuk mengidentifikasikan, melaksanakan, memperoleh, mempertahankan pelanggan melalui berbagai kapabilitas secara terintegrasi. Menurut Fredrick Newell dalam bukunya “Loyality.com”(2000,2) Customer Relationship Management adalah sebuah pemodifikasian dan pembelajaran perilaku konsumen setiap waktu dan setiap interaksi, perlakuan terhadap pelanggan dan membangun kekuatan antara konsumen dan perusahaan. Pada dasarnya Customer Relationship Management adalah mengelola relasi/hubungan dengan pelanggan melalui kemampuan perusahaan agar dapat meningkatkan kinerja perusahaan di masa yang akan datang (Yahya Yohanes)
- CRM adalah sebuah strategi bisnis yang berbasis kostumer, seperti strategi bisnis lainnya tujuan akhir dari CRM adalah untuk memaksimalkan keuntungan dan pendapatan. Sedangkan tujuan utama dari CRM adalah meningkatkan kepuasan pelanggan. Beberapa teknologi yang melatarbelakangi CRM diantaranya adalah mendapatkan, menyimpan, analisis terhadap kostumer, vendor, partner, dan proses informasi internal.
- CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, e-mail, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf penjualan dan pemasaran.
- CRM adalah sebuah istilah industri Teknologi Informasi untuk metodologi, strategi, perangkat lunak, dan atau aplikasi berbasis web yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan.(Varendy)
B. Dampak Membangun Hubungan Baik Dengan Konsumen Dalam Penelitian Konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, adalah sebagai berikut :
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi.
Afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.
Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk jasa.
BAB III
KESIMPULAN
Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. kebutuhan akan pelayanan rumah sakit tidak bisa dipastikan baik waktunya, tempatnya, maupun besarnya biaya yang dibutuhkan. konsumen pelayanan rumah sakit berada pada posisi yang lebih lemah sedangkan Rumah Sakit mengetahui jauh lebih banyak tentang manfaat dan kualitas pelayanan yang “dijualnya”. Jadi jasa yaang diberikan rumah sakit harus dapat membuat konsumen merasa terpuaskan dengan pelayanan yang diberikan, karena akan mempengaruhi perilaku konsumen dimasa mendatang ketika akan menggunakan jasa rumah sakit lagi, dan ketika konsumen tidak terpuaskan akan mudah saja berganti jasa ditempat lain bahkan akan menuntut jika merasa dirugikan.
Daftar Pustaka
Lupioyudi.2008.KarakteristikJasa.http://chan9.files.wordpress.com/2008/02/pemasaran-jasa-bab-15.pdf. Diakses 24 Agustus 2011
Masarie.2007.KarkteristikRumahSakit.http://masarie.wordpress.com/2007/10/03/kenali-rumah-sakit/. Diakses 24 Agustus 2011
Octaviani.2009.TugasPerilakuKonsumen,Sikapdanmotivasi.http://ocktaviani.wordpress.com /2009/12/10/tugas-perilaku-konsumen-sikap-dan-motivasi/. Diakses 24 Agustus 2011
Putri,Rinella.2009.KarakteristikUnikManajemenPemasaran.http://managementfile.com/column.php?page=services&id=1692. Diakses 24 Agustus 2011
Rachman,Annisa.2009.KonsepPerilakuKonsumen.http://himamika09.blogspot.com/2009/03/konsep-perilaku-konsumen.html. Diakses, 24 Agustus 2011
Ratni.2010.Karakteristik Rumah Sakit. http://www.damandiri.or.id /file/ratniprimalitaunpadba b2.pdf. Diakses 24 Agustus 2011
Senjaya,Sutisna.2010.PengertianPerilakuKonsumen.http://sutisna.com/artikel/artikel-ilmu-sosial/pengertian-perilaku-konsumen/. Diakses 24 Agustus 2011
Sulitiariani, Endang. 2011. Karakteristik Jasa..http://www.damandiri.or.id/file/endang sulistiarini unairbab2.pdf. Diakses 24 Agustus 2011
Varendy.2008.CRM(CostumerRelationManagement).http://varendy.wordpress.com/2008/04/08/ crm-costumer-relation-management/. Diakses 24 Agustus 2011
Yahya,Yohanes.2008.PengaruhCustomerRelationshipManagement(CRM)dalamMeningkatkan loyalitasPelanggan.UniversitasBudiLuhur.
http://rhyerhiathy.wordpress.com/2012/12/15/perilakukonsumenrumahsakit/
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan pengobatan disaat ada wabah penyakit, pembuat keputusan dapat merencanakan harga jasa dokter dan penyediaan ruangan pada pasien. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.[4] Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam penyediaan jasa,penyesuaian harga jasa perawatan,mutu dokter, pelayanan dan sebagainya agar dalam penjualan jasanya tidak menimbulkan kekecewaan.
I.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang diatas maka perumusan Masalahnya adalah sebagai berikut :
1. Apa saja faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen?
2. Bagaimana karakteristik rumah sakit sebagai bagian dari perusahaan jasa?
3. Apa strategi yang digunakan rumah sakit untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang?
I.3 Dasar Teori
A. Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
BAB II
ISI
II.1 Proses pengambilan keputusan pembelian
A. Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi.] Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
B. Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
II.2 Karakteristik rumah sakit
A. Karakteristik rumah sakit meliputi :
Uncertainty atau ketidakpastian, bahwa kebutuhan akan pelayanan rumah sakit tidak bisa dipastikan baik waktunya, tempatnya, maupun besarnya biaya yang dibutuhkan. Sifat inilah yang menyebabkan timbulnya respons penyelenggaran mekanisme asuransi di dalam pelayanan kesehatan.
Asymetry of information, bahwa konsumen pelayanan rumah sakit berada pada posisi yang lebih lemah sedangkan Rumah Sakit mengetahui jauh lebih banyak tentang manfaat dan kualitas pelayanan yang “dijualnya”. misalnya kasus ekstrim pembedahan, pasien hampir tidak memiliki kemampuan untuk mengetahui apakah ia membutuhkan Kondisi ini sering dikenal dengan consumer ignorance atau konsumen yang bodoh.
Externality, bahwa konsumsi pelayanan kesehatan/rumah sakit tidak saja mempengaruhi “pembeli” tetapi juga bukan pembeli. Demikian juga risiko kebutuhan pelayanan kesehatan tidak saja mengenai pasien melainkan juga publik.(Ratni)
Menurut Yanuar Hamid (2004:2), rumah sakit mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1) Diberikan selama 24 jam terus menerus selama 365 hari dalam setahun.
2) Pelayanan bersifat individual.
3) Setiap saat bisa terjadi kedaruratan medik.
4) Setiap saat bisa menghadapi kejadian luar biasa.
5) Padat teknologi, modal dan tenaga.(Masarie)
B. Karakteristik Pemasaran Jasa
- Variability yang juga sering disebut heterogeneity mengacu pada variasi yang terjadi dalam kualitas dan konsistensi pelayanan. Masalah yang terjadi adalah sulitnya menciptakan pelayanan dan kualitas yang terstandar. Apalagi jasa menitikberatkan pada proses interaksi, jika seandainya frontline moodnya jelek atau sedang lelah, maka mungkin layanan mereka kualitasnya jadi kurang baik.
- Customization berarti kita memberikan pelayanan tepat sesuai dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan, namun lebih mahal. Misalnya, perusahaan menawarkan layanan hosting biasa dan premium, dimana jika paket biasa maka layanan support hanya bisa melalui support ticket dan chat, sementara paket premium memperoleh layanan prioritas, mulai dari support ticket, chat, hingga SMS dan telepon.
- Perishability artinya jasa tidak bisa disimpan, berbeda dengan produk yang bisa jadi persediaan yang seketika dijual. Produsen yang tidak menjual seluruh output yang diproduksinya saat ini tidak dapat menjualnya di periode lain di masa depan. (Putri,Rinella)
Jasa memiliki empat ciri utama Yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut:
1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut: 1. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, 2. Menekankan pada manfaat yang diperoleh, 3. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau 4. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.
3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.
4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.(Lupioyudi.Sulistiariani,Endang)
II.3 Strategi Untuk Membangun Hubungan Yang Baik
A. Customer Relationship Marketing
Winer (2001, p. 12) mendefinisikan customer relationship marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Septiadi (2001, p. 225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu customer relationship management (CRM).
Menurut Andersen Consulting (Tunggal 2000) Customer Relationship Management merupakan pendekatan bagi perusahaan untuk mengidentifikasikan, melaksanakan, memperoleh, mempertahankan pelanggan melalui berbagai kapabilitas secara terintegrasi. Menurut Fredrick Newell dalam bukunya “Loyality.com”(2000,2) Customer Relationship Management adalah sebuah pemodifikasian dan pembelajaran perilaku konsumen setiap waktu dan setiap interaksi, perlakuan terhadap pelanggan dan membangun kekuatan antara konsumen dan perusahaan. Pada dasarnya Customer Relationship Management adalah mengelola relasi/hubungan dengan pelanggan melalui kemampuan perusahaan agar dapat meningkatkan kinerja perusahaan di masa yang akan datang (Yahya Yohanes)
- CRM adalah sebuah strategi bisnis yang berbasis kostumer, seperti strategi bisnis lainnya tujuan akhir dari CRM adalah untuk memaksimalkan keuntungan dan pendapatan. Sedangkan tujuan utama dari CRM adalah meningkatkan kepuasan pelanggan. Beberapa teknologi yang melatarbelakangi CRM diantaranya adalah mendapatkan, menyimpan, analisis terhadap kostumer, vendor, partner, dan proses informasi internal.
- CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, e-mail, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf penjualan dan pemasaran.
- CRM adalah sebuah istilah industri Teknologi Informasi untuk metodologi, strategi, perangkat lunak, dan atau aplikasi berbasis web yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan.(Varendy)
B. Dampak Membangun Hubungan Baik Dengan Konsumen Dalam Penelitian Konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, adalah sebagai berikut :
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi.
Afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.
Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk jasa.
BAB III
KESIMPULAN
Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. kebutuhan akan pelayanan rumah sakit tidak bisa dipastikan baik waktunya, tempatnya, maupun besarnya biaya yang dibutuhkan. konsumen pelayanan rumah sakit berada pada posisi yang lebih lemah sedangkan Rumah Sakit mengetahui jauh lebih banyak tentang manfaat dan kualitas pelayanan yang “dijualnya”. Jadi jasa yaang diberikan rumah sakit harus dapat membuat konsumen merasa terpuaskan dengan pelayanan yang diberikan, karena akan mempengaruhi perilaku konsumen dimasa mendatang ketika akan menggunakan jasa rumah sakit lagi, dan ketika konsumen tidak terpuaskan akan mudah saja berganti jasa ditempat lain bahkan akan menuntut jika merasa dirugikan.
Daftar Pustaka
Lupioyudi.2008.KarakteristikJasa.http://chan9.files.wordpress.com/2008/02/pemasaran-jasa-bab-15.pdf. Diakses 24 Agustus 2011
Masarie.2007.KarkteristikRumahSakit.http://masarie.wordpress.com/2007/10/03/kenali-rumah-sakit/. Diakses 24 Agustus 2011
Octaviani.2009.TugasPerilakuKonsumen,Sikapdanmotivasi.http://ocktaviani.wordpress.com /2009/12/10/tugas-perilaku-konsumen-sikap-dan-motivasi/. Diakses 24 Agustus 2011
Putri,Rinella.2009.KarakteristikUnikManajemenPemasaran.http://managementfile.com/column.php?page=services&id=1692. Diakses 24 Agustus 2011
Rachman,Annisa.2009.KonsepPerilakuKonsumen.http://himamika09.blogspot.com/2009/03/konsep-perilaku-konsumen.html. Diakses, 24 Agustus 2011
Ratni.2010.Karakteristik Rumah Sakit. http://www.damandiri.or.id /file/ratniprimalitaunpadba b2.pdf. Diakses 24 Agustus 2011
Senjaya,Sutisna.2010.PengertianPerilakuKonsumen.http://sutisna.com/artikel/artikel-ilmu-sosial/pengertian-perilaku-konsumen/. Diakses 24 Agustus 2011
Sulitiariani, Endang. 2011. Karakteristik Jasa..http://www.damandiri.or.id/file/endang sulistiarini unairbab2.pdf. Diakses 24 Agustus 2011
Varendy.2008.CRM(CostumerRelationManagement).http://varendy.wordpress.com/2008/04/08/ crm-costumer-relation-management/. Diakses 24 Agustus 2011
Yahya,Yohanes.2008.PengaruhCustomerRelationshipManagement(CRM)dalamMeningkatkan loyalitasPelanggan.UniversitasBudiLuhur.
http://rhyerhiathy.wordpress.com/2012/12/15/perilakukonsumenrumahsakit/
0 Komentar